Pas på dine kunder.

E-Commerce er nok det digitale område, der er vækstet mest i de seneste år. Næsten uanset hvilken type virksomhed du driver, er det næsten utænkeligt ikke at inddrage digital som et centralt element i din salgsstrategi. Hvor udviklingen på e-commerce i lang tid har været drevet af B2C virksomheder, er denne trend nu for alvor også ved at tage fart indenfor B2B virksomheder. I en Forrester rapport spås det, at i 2021 vil mere end 13 pct. af al B2B handel i USA, svarende til mere end 1 billion dollars, blive drevet igennem digital B2B e-commerce. Og det er ikke engang fordi, vi er så langt fra. Ved slutningen 2017 vurderede man, at dette tal var omkring 880 milliarder dollar, svarende til 11 pct.

Samme udvikling kan også ses i Danmark, hvor flere og flere B2B virksomheder indenfor alle brancher lader e-commerce fylde mere og mere i salgsstrategierne, også selvom det at tænke e-commerce for de fleste B2B virksomheder en stor udfordring.

Det tvinger virksomhederne til at skifte fra en mere klassisk B2B outbound kommunikation, til nu at bygge deres forretning på mere udtalte inbound strategier kendt fra B2C verdenen. Her er det ikke bare nok at tiltrække nye kunder, lige så afgørende bliver det at sikre at kunderne får samme niveau af kvalitet i deres købsoplevelse. Dette er særligt udtalt for B2B indkøbere, der oftest kræver langt mere komplekse services end B2C kunder med Bulk ordrer, individuelle prislister, særlige kontraktuelle betingelser og meget mere. Samtidig kæmper mange B2B virksomheder med forældede ERP, økonomi og fulfillment systemer, der ikke understøtter den grad af automatisering og personalisering, som en god e-commerce oplevelse kræver i dag.

Men selvom dette kan være udfordrende for rigtigt mange B2B virksomheder, står klart for de fleste, at vælger man e-commerce fra, vil man gå glip af signifikante markedsandele i fremtiden.

En anden vigtig e-commerce trend - eller hændelse - der bliver virkelighed i Skandinavien, formentlig allerede i 2018, er Amazons indtog på markedet. Umiddelbart har hele det digitale marked lært af Amazon, der allerede for mange år siden startede med at sætte markedsledende standarder for effektive købsoplevelser og best practises indenfor for eksempel stærke kryds- og opsalgstaktikker. Amazon har uden tvivl præget en stor del af særligt B2C commerce markedet og de trends, vi ser her i dag.

Men kommer Amazons introduktion på det nordiske marked også til at påvirke B2B virksomheders e-commerce strategier? Svaret er – helt sikkert! Amazon har nemlig allerede en B2B portal – Amazon Business, som er udviklet til at håndtere B2B salgsprocesser, klar til at rulle ud.

Amazon Business vil for mange B2B virksomhed uden tvivl udgøre en kærkommen og attraktiv ny distributør, der med en kraftfuld digital salgsportal ganske givet kan være med til at nå ud til nye kunder og øge virksomhedernes omsætning. Men der følger dog samtidig en masse andet med, du bør være opmærksom på som B2B spiller, for eksempel:

• Øget konkurrence: Dels igennem en masse internationale konkurrenter der nu får adgang til det Nordiske marked igennem Amazon

• Øget transparens: Hvor priser og tilbud fra både lokale såvel som internationale konkurrenter nu vil ligge side om side med dine i Amazons enorme portal, samtidig med, at der vil blive stillet effektive prissammenligningsværktøjer og lignende til rådighed til dine indkøbere. Sådan som vi kender det fra mange B2C platforme i dag. Dette vil uundgåeligt resultere i øget prispres og ikke mindst krav om hurtigere omsætning på dine varer, i kampen med de andre spillere om den attraktive digitale hyldeplads.

• Kanalkonflikter: Herudover er der risiko for at en satsning på en så stærk 3. parts distributør som Amazon vil skabe helt nye kanalkonflikter til dine andre distributører og ikke mindst dine egne kanaler og butikker.

Der er dog også andre helt åbenlyse ulemper og strategiske faldgruber, du skal være opmærksom på, inden du beslutter dig for at anvende Amazon Business som din måske endda primære online salgskanal. Umiddelbart kan man jo sige, at du som virksomhed sikkert på kort sigt kan undgå en masse investeringer i en dyr egen commerce platform, men du skal være opmærksom på, at du med en sådan 3. parts strategi samtidigt afgiver store dele af kontrollen med din forretning. Du afskærer dig fra en lang række muligheder for at optimere din digitale platform på dine præmisser.

Mest afgørende, du mister kontrollen over noget af det mest værdifulde virksomheder ejer i dag – kundedata. Særligt for B2B virksomheder med komplekse krav til salgsforløbet, er data det helt centrale grundstof til at udvikle relevante og individuelle omni-channel købsoplevelser, hvor dine digitale services er integreret med dine øvrige salgskanaler og kunde touch points. Data så som for eksempel dine kunders online søgehistorik, købshistorik og så videre, er lige pludselig ikke dine, men tilhører Amazon.

Ud over at disse data er grundstoffet i dine digitale services og personaliserede kundeoplevelser, så er det de samme data der føder værdifulde kundeindsigter og dermed udgør fundamentet i opbygningen af langsigtet og meningsgivende brand kommunikation. Ved at lægge det hele i armene på Amazon, risikerer du med andre ord i sidste ende at miste din kunde.

Med fremkomsten af 3. parts B2B commerce platforme som Amazon Business tvinges virksomheder til at tilpasse sig. Du skal som B2B virksomhed gøre dig det helt klart, hvad du vil opnå med din digitale strategi. Hvis det drejer sig om at få skubbet nogle SKU’er over disken med pris som den centrale konkurrenceparameter er Amazon Business sikkert en glimrende mulighed.

Hvis du som virksomhed derimod vælger at investere i egen e-commerce platform, bør du have seriøse ambitioner om at skabe stærke digitale kundeoplevelser og integrere dem på tværs af alle dine salgskanaler. Hvor digital ikke bare spiller en rolle i sig selv, men beriger alle dine øvrige salgsaktiviteter og omvendt. Sat lidt på spidsen så er det kun igennem en holistisk digital strategi, der handler om at opbygge langsigtede kunderelationer og stærk brand loyalitet, at en investering i en selvstændig B2B e-commerce platform kan retfærdiggøres. Det er til gengæld også sådan du passer på dine kunder og vinder på lang sigt.