Amazon kommer.

Amazon er i Danmark med en dansk platform inden vi skriver 2019. Nu har jeg over de seneste måneder virkelig suget til mig af holdninger og indtryk omkring, hvad branchefolk, meningsdannere og populærmedier mener om Amazon. Jeg har været i London og snakket med Google, besøgt konferencer og brugt alt for meget tid på Linkedin-artikler, når børnene skulle puttes. Alt (næste) er i grove træk et skræmmebillede tilsat en portion godt købmandskab og ulven kommer-kampagne. Et typisk oplæg/indslag går på, at Amazon overtager 20% af alt online detail-salg, men de fleste butikker er helt klar. For den dag Amazon.dk er live, vil de smøge ærmerne op, og kunderne vil alligevel handle med den lokale købmand, for han er jo så rar, og det kan Amazon ikke være online. Så det skal nok gå alt sammen. Hvorfor lige 20% markedsandel ved jeg ikke, men andelen for etablerede Prime markeder er ca. 50% for US og både DE og UK ligger på ca. 33%. Amazon nærmer sig 10% af alt detail handel i US og ca. 4-5% i DE og UK. Det er samtidig med længder den aktør, som øger sine markedsandele hurtigst - typisk 20%-30% om året. Det vil sige, at de tager hele væksten plus det løse i detail markedet. Vi skal bare huske, at tyskere og englændere har andre handelsmønstre end os danskere. I Danmark henter vi gerne kattegrus, batterier, bøger, træningsudstyr og el-apparater i den lokale købmand, boghandler eller sportsforretning frem for at bestille det via sin Voice Command Device som Amazon Echo og få leveret nogle timer senere til billigste pris og gratis fragt.

Et forsvar fra den etablerede detail-branche er fokus på det moralsk- og politisk forkerte signal ved at handle med Amazon, da alle deres medarbejdere er underbetalte og arbejder under slavelignende forhold. Produkterne er samtidig kopivarer produceret under umenneskelige forhold og fyldt med gift (som Squishies solgt i ”rigtige” legetøjsbutikker). Der er uden tvivl problemer på alle disse fronter, og det er kritisabelt, at verdens rigeste mand, som ejer hele fødekæden fra produktion, salg, lager og leverance, ikke kan påvirke denne del mere. Når nu Jeff Bezos er så god til at påvirke bundlinjens resultat. Derfor skal der altid være et vågent øje til produktionsmetoder, produktkemi, medarbejderforhold og skatteunddragelse. Præcis som for enhver anden virksomhed i Danmark, hvor SKAT, en masse styrelser for fødevare, arbejdsmarked, konkurrence og sikkerhed holder løbende kontrol. Hvad der sker med produkterne og services i dette lille land er så relativt fornuftigt beskyttet af regler, så jeg tvivler på, at den chauffør, som kommer med en kasse til dig, arbejder under mindsteløn, ikke betaler SKAT og presses til at arbejde uden søvn, mad, pause osv. At vi skal gennem EU for at få rettet ind i et større perspektiv er vel givet for Amazon såvel som for alle andre brancher og politiske problematikker. Vi oplever i dag elendige og livsfarlige arbejdspladser i Asien, Afrika og Syd Amerika. Det gjorde vi også i 80’erne, 90’erne og 00’erne, og det ville nok også være tilfældet uanset, om det var Amazon eller andre, som stod for import og prisforhandlinger af varer fra verdens største produktionsapparat i Kina og Indien. Derfor skal udvikling af 3. verdenslande og internationalt samarbejde om kontrollanter, certificeringer mv. fortsat være aktiviteter, vi satser på. Vores samhandel og transport af varer på tværs af lande og kontinenter vil nok ikke skrumpe de kommende år, trods vi har en mand med sjovt hår i US som gør sit.  

Hvis man ser bort fra skræmmekampagner og politik, hvad er Amazon så for en størrelse? For det første er det en gigantisk ”samhandelsplatform”, hvor alle producenter og distributører kan vælge/forsøge at få sine varer afsat fra. Du har sådan set mulighed for at springe på det tog, der lige om lidt tromler forbi dig. Mit gæt er, at det bliver første og eneste gang i det 21. århundrede, at vi kommer til at opleve en disruption, hvor konkurrenterne har haft så lang tid til at forberede sig. Amazon er en gammel kending, konkurrent og kollega. Amazon er fra 1994, i 1998 kunne man købe andet end bøger og i 2005 kom Prime og Cloud Services. Siden har det primær format ikke ændret sig nævneværdigt. Steaming, Echo og AI er nærmest blot at Amazon følger med tiden. At  www.amazon.dk kommer til at lave røre i den danske andedam betvivler ingen, men Amazons hemmelige våben er, at der er skabt en mystik omkring "hvordan kommer jeg i gang", "skal jeg være en "Beat them" eller "Join them" og "mister eller tjener jeg penge på at sælge gennem Amazon", ”tager de mine produkter og laver deres eget label”, etc… Det gør det ekstra svært at gennemskue en række risici i forbindelse med Amazon, og netop dét efterlader mange i en passiv venteposition. Hvad jeg faktisk beundrer Amazon for er, at de reelt udstiller en ”åben” platform således, at du derved kan undgå store etableringsomkostninger på ”rigtig” e-commerce. Kruso lever for at bygge e-commerce løsninger, og det betaler vores løn, men det ændrer ikke på perspektivet og de interessante udfordringer, som Amazon stiller. Specielt for de større og mere komplekse aktører, som typisk er vores kunder, er det svært at nedfælde og håndhæve en klar Amazon strategi.  

Hos Kruso har vi den antagelse, at vi dybest set ikke ved, hvad vi kan tilbyde vores kunder og kommende kunder før, vi kender deres forretning og aktuelle situation. Vi har nogle rammer, som er givet. 

• Vi ved, hvad vi har af ressourcer, knowhow og tech, samt hvad de kan levere i forskellige konstellationer.

• Vi ved, at vi i et samarbejde med kunden kan opnå et unikt produkt, som er innovativt og flytter kundens forretning i en ny og ønsket retning. Netop fordi konteksten er så afgørende for, hvad der er en rigtig løsning, er vi ikke begejstrede for kasse tænkning. 

Vi ser, der bliver trukket nogle helt klare linjer for, hvad man bør gøre i forhold til Amazon. Disse profetier er bygget på antagelser og hypoteser i et tænkt eksempel, som kun fungerer med en række afgrænsninger i et lukket miljø. Amazon er alt andet. Vores globale e-commerce miljø er alt andet end statisk og afgrænset. Det giver desværre det problem, at du ikke bare kan sætte en række præmisser op for at vurdere, om du er konkurrence udsat af Amazon eller nogen andre, som vil digitalisere dig og din branche. Derfor kan jeg ikke sige, om du skal på Amazon helt, delvist eller slet ikke.  

I min søgen på viden omkring Amazon har jeg hørt begreber som; ”Hvad er min risiko i forhold til min branche”. Øh, hvad har det med Amazon at gøre? Vi har efterhånden erkendt, at alle brancher, som kan digitaliseres, er i samme risiko (Jeg elsker, at man ikke fokuserer på det positive og kalder det Sweet-spot, uopdyrket marked, etc.?) for at opleve ændrede markedsvilkår (buzzword: disruption) gennem en umiddelbar eller trinvis transformation. Nogle brancher rammes natten over. Det er dem, vi hører om, og andre brancher digitaliseres gennem mange små tiltag, som skaber en evolution. Derfor er Amazon i sig selv ikke et parameter for hvor konkurrence udsat din forretning er.  

Hvis du har et stærkt brand, skal du aldrig på Amazon. Så er det bare ærgerligt, at dine distributører og forhandlere måske har en anden holdning, og da du som et globalt multinationalt brand ikke har 110% kontrol over dine afsætningskanaler, finder du dine produktet på Amazon alligevel. Måske skulle du netop fokusere på at styrke dit brand, så netop dine produkter bliver solgt på Amazon frem for de millioner af alternativer, som findes på Amazon. Det er ganske rigtigt, at du ikke kan skabe samme unikke købsoplevelse som i din brandstore på strøget eller i dit B2B showroom, men er det ikke netop formålet med brandstores og showrooms, at de giver en unik følelse, som du efterfølgende trigger på og emotionelt handler ud fra, når du har et behov for et produkt i en kategori dit brand er repræsenteret? Altså har du et stærkt brand, kan du sagtens overleve på Amazon, hvis dit brand reelt er stærkt. Har du fuldstændig kontrol over dine afsætningskanaler, kan du selv vurdere, om Amazon er noget for dig, hvis ikke er dit udgangspunkt et helt andet.  

Ja, i den forstand, vi taler konventionelt UX og design er det helt klart ikke af den bedste skole. Men Amazon må enten være ligeglad, eller også viser enorme analyser og mange konsulenttimer, at styrken i noget let genkendeligt er bedre end et optimeret design og brugeroplevelse. De har penge til at lave det om, så når Amazon ligner sig selv, er det et bevidst valg. Desuden ligger styrken måske i service design og kunstig intelligens. Amazon har været lysår foran alle andre i at kunne forudsige, hvad du vil, og hvad du ikke har tjekket ud. Historien, vi alle kender, hvor du uger efter et køb stadig jagtes med gode tilbud på den vare, du nu har modtaget på posten er da relevant, men alternativet, hvor intet er personaliseret, er ikke bedre. 20% af alle søgninger på Amazon i US er nu på Voice Search via en Echo-assistent. Det er en soleklar indikation på, at design og UX er ved at nå et nyt niveau, hvor lyd tager over frem for skærm og klik. Nogle produkter kræver en kombination af skærm og lyd, men det ændrer ikke på, at hvis ordren kan placeres med stemmen, så er brugeroplevelsen på skærmen overflødig.  

Som digitalt konsulenthus er vores primær eksistensberettigelse at udvikle teknisk komplekse løsninger og rådgivning på et højt strategisk niveau samt transformere digitale strategier til operationelle og håndgribelige processer. Når vi skal vurdere Amazon paratheden hos vores kunder, er det kun et individuelt tilpasset forløb, som giver logisk rationel mening, da organisationens interne kontekst er super afgørende for, hvordan markedspotentialet kan vurderes. Vores tilgang er taktisk rationel og fokuserer foruden på markedet også på ressourcer, infrastruktur og logisk. Den største øvelse for mange kunder vil være at komme korrekt i gang. Når først du har en konto og er aktivt forhandler på Amazon, så kan du afsætte dine varer. Undgår du begynderfejl eller uheldige situationer, som sætter dig i skammekrogen, har du reelt mulighed for at opdyrke og optimere din forretning på Amazon på egen hånd. Den store udfordring er systemer, produktion og lager. Se Amazon som en grillbar der efter åbning beslutter at få drive-in. Du savner et hul i væggen, ændret logistik og bevægelsesmønster i køkkenet for nu at kunne afsætte dine burgere igennem en ny kanal. Yderligere skal du have optimeret din ordre modtagelse og betalingsplatform. Alt dette skal håndteres gennem din bestående e-commerce platform og ERP. Hos Kruso hjælper vi individuelt vores kunder med at få skabt et databaseret overblik, som giver mulighed for at træffe rationelle beslutninger omkring Amazon. Hvad det vil kræve af organisationen, tilpasning af data, ændret forretningsmodel, og generelt hvordan infrastruktur i systemer og processer skal tilpasse for at få et lykkeligt liv med Amazon. Dette gælder, hvad enten Amazon er noget du afholder dig fra, noget du benytter til markeder du ikke har dyrket, noget hvor din logistik ikke kan bære en business case eller om du folder din forretning ud i fuldt flor på Amazon.