Amazon - ven eller fjende?

Det er de færreste der gennem den seneste årrække har kunnet holde sig orienteret om udviklingen indenfor e-commerce uden at være stødt på kæmpen Amazon. Internetgiganten har været omdrejningspunkt for både avisoverskrifter, diverse blogs og store e-handelsevents. Og det er ikke uden grund. Jeff Bezos og resten af teamet bag Amazon, tordner fortsat frem på verdensmarkedet og indtager med en kombination af headless ecommerce, intelligent brug af AI & data, hardcore konvertering, et omfattende logistik set-up og en stærk forretningsmodel, stadig større andele af e-handelsmarkedet.

Selvom der endnu ikke findes en dato for, hvornår Amazon har tænkt sig at gå ind i Danmark, er vores store nabo mod syd, Tyskland, et stadigt stigende marked, hvor Amazons fodfæste hele tiden bliver bedre. Det betyder, mens vi går og venter, at flere og flere gør sig klar til Amazons ankomst, og flere har allerede udnyttet ventetiden til at afprøve Amazon som salgskanal på det tyske marked. 

Læs også: Amazon kommer

Der begynder derfor også at tegne sig et billede af to helt åbenlyse strategier, når man taler om at ruste sig mod Amazon. I nogle tilfælde kommer strategierne til udtryk som en ”enten eller” strategi, mens det i andre tilfælde kan være en kombination. Uanset hvor du står, er anbefalingen herfra, at du forholder dig til begge strategier, inden du går skridtet videre.

Strategi 1 er en strategi, der baserer sig på ”Hvordan man som virksomhed konkurrerer med/mod Amazon” og har positivt været med til at sætte turbo på udbygningen af den digitale infrastruktur, udnyttelsen af data og digitale services hos de danske e-handelsvirksomheder. Den primære driver er her at udviske en række af de fordele, som Amazon er velsignet med, og dermed gøre de danske webshops mindre sårbare overfor gigantens indtog. Jeg har her samlet en række eksempler på de services/værktøjer, som vi hos Kruso har oplevet en stigende interesse for.

• Customer data platforme: Eksempelvis Segment, som tillader, at data kan bruges på tværs af platforme som web, pim, commerce, kundeportaler og SoMe m.fl. til at skabe en raffineret kundeoplevelse.

• Recommendation engines: Eksempelvis Raptor, der via AI leverer købsanbefalinger baseret på din kundehistorik og derved skaber en brugertilpasset købsoplevelse.

• Headless ecommerce: Eksempelvis Commercetools, der tillader hurtige ændringer i setuppet, understøtter en unified commerce oplevelse på tværs af touchpoints og gør det muligt at tilpasse sig til en hurtig omskiftelig konkurrencesituation.

• Leveringsservices: Eksempelvis Coolrunner, der letter arbejdet med at finde den rette leveringsmetode.

• Samme dags levering på webshops som man ser det hos bl.a. nogle af de danske marketplaces, E-supermarkeder m.fl.

• Subscription management software: Eksempelvis Upodi, der kan understøtte indfasning af services og produkter på abonnement i din forretning og derved sikre retention.

Uanset om du er ved at opruste mod Amazon eller blot excellerer indenfor Ecommerce, er ovenstående typer af services/værktøjer, nogle du med fordel bør kigge nærmere på. Der er ingen tvivl om, at en af Amazons absolut største styrker, foruden deres logistiske setup, er evnen til at udnytte adfærdsdata fra deres mange tusinde brugere til at forudsige købsmønstre og derefter bruge det i deres tilgang til kunderne. Det er derfor også urealistisk at tro, at man kan overmatche en kæmpe som Amazon, men ved at udnytte nogle af de ovennævnte værktøjer rigtigt kan du positionere dig stærkt i markedet.

Strategi 2: baserer sig på ”Hvordan man slutter sig til Amazon og begynder at sælge der”. Det er et område, som vi her vil forsøge at gøre dig lidt klogere på. For hvad skal du egentligt vide, og hvad har du brug for at få styr på, inden du er klar til at sælge på Amazon? Der er opstillet 5 nøgleområder, som du bør have fokus på, når du kaster dig ud i et partnerskab med Amazon:

1. Er Amazon det rigtige for din virksomhed? 

Der findes ikke et entydigt svar på ovenstående, men der er en række ting som du bør forholde dig til, når du skal vurdere om Amazon er det rigtige for dig. Nogle af de væsentligste punkter er at forstå Amazon, og hvad det kræver af din forretning for at blive en succes. Men uanset om konklusionen bliver, at du skal gå med Strategi 1 eller 2, bør du som minimum overveje at registrere dit brand.

At registrere sit brand på Amazon har en lang række af fordele. Fordelene er naturligvis flest, hvis du ønsker at bruge platformen til at sælge. Her vil du kunne opnå bedre placeringer, fordi Amazon har set værdien i brands samt en lang række af andre fordele som f.eks. at kunne oprette dedikerede brandstores på Amazon, markedsføre dig på hele kategorier, samt meget mere. Men vigtigst af alt kan du registrere dit brand, uanset om du ønsker at sælge på Amazon eller ej. Det giver dig retten til at gøre protest, hvis du finder frem til kopi-produkter samt at redigere produkttekster hos eventuelle forhandlere af dit brand på Amazon, hvis de ikke lever op til dine brand-guidelines.

Hvis ovenstående har gjort dig nysgerrig på dine øvrige muligheder, er der en række grundlæggende ting omkring Amazon, som er vigtige at forstå. For det første bekymrer Amazon sig udelukkende om kundeoplevelsen (CX) og ikke om leverandøroplevelsen. Du skal derfor være forberedt på, at der bliver stillet en lang række krav til dig som leverandør, før du kan sælge på sitet. For det andet er Amazons rolle i købsrejsen sammenlignelig med Google. Forskellen er dog, at man på Amazon ofte vil opleve, at kunden er længere i funnel, end det er tilfældet på Google. Årsagen til dette er, at kunder, der går på Amazon, typisk er kommet skridtet videre til erkendelsen af, at de skal bruge et konkret produkt. Man kan derfor sammenligne Google med en gågade, mens Amazon er en konkret butik.  Samtidigt er det vigtigt at notere sig, at algoritmen hos Amazon er bygget op med en faktor mere end den, vi kender fra Google. Det vil sige, at der udover relevans også indgår en anden nøglefaktor i ligningen – nemlig salg. Når du derfor vil påvirke din placering i søgningerne på Amazon, er det ikke kun content men også graden af konvertering, som spiller ind. Det betyder naturligt, at kampen om kunderne er stor, og at man ikke kommer sovende til succes. Det kan derfor være en stor fordel, hvis man er i stand til at identificere en niche, hvor man har en stærk offering, at man så starter med at dyrke denne via gennemarbejdede USP’er.

2. Hvad skal der til for at komme i gang? 

Regler, regler, regler. Som nævnt før, bekymrer Amazon sig primært om kundeoplevelsen. Sæt dig derfor grundigt ind i reglerne, inden du går i gang, for at være sikker på, at du er i stand til at levere på de kriterier, som Amazon har sat op. Er du ikke det, får kunden en dårlig oplevelse, og du vil enten blive nedprioriteret i Amazons algoritmer, eller din konto vil blive lukket. Begge dele kan være svært at komme tilbage fra, hvis du først er kommet i bad standing. Det siges, at der skal 5 gode anmeldelser til at opveje en dårlig på Amazon. Mantraet er derfor her at sørge for, at kunden får en god oplevelse, for så er Amazon en succes, og derved bliver du det også.

Som en del af de mange regler, skal du også tage stilling til hvilken salgsmodel, du ønsker. Der findes her flere modeller, som du kan benytte dig af. En af modellerne ”Fulfillment by Merchant” bygger på, at du sælger dine varer gennem Amazons platform, men det er dig, der står for logistik, lager og service. Denne model er typisk en fordel på produktgrupper med lav omsætningshastighed, da du undgår at skulle føre dobbeltlager hos både dig og Amazon. Det giver dig samtidigt den fordel, at både din og Amazons platform hjælper dig med at sælge ud fra det samme centrale lager, som du er ansvarlig for. Det stiller dog store krav til din logistik og kundeservice setup, fordi det forventes, at du leverer på lige vilkår med den service, som Amazon selv stiller til rådighed, hvilket selv sagt kræver lidt forberedelse.

En anden af modellerne ”Fullfilment by Amazon” bygger på, at du lader Amazon overtage alt besværet med service, lager og logistik. Denne model er typisk en fordel på produktgrupper med høj omsætningshastighed, fordi du ikke vil have den samme risiko i at føre et dobbeltlager hos både dig selv og Amazon og heller ikke den samme kost på at få det opbevaret hos Amazon. Et af de afgørende punkter er her omkostningerne. Du betaler både for ordrehåndtering, pakning, forsendelse og lageropbevaring. Det vil sige, at produkter, som ligger længere på lageret, naturligt har en højere omkostning. Til gengæld får du adgang til yderst lukrative fragtpriser, fordi du kan udnytte Amazons attraktive logistik setup. Det kan derfor godt svare sig at sætte sig ned og regne på, om besparelserne i fragt, kundeservice og ordrehåndtering i sidste ende opvejer den ekstra omkostning.

3. Har du ressourcerne til at holde det ved lige?

Når først du har produkter på Amazon handler din succes udover ovenstående meget om din evne til at optimere. Her vil du opleve, at arbejdet minder meget om det, du måske kender fra SEO. Det gælder især om produktkortet, som er området, hvor du skriver din produkttekst samt navngivning af dine produkter, som igen bør basere sig på det, man i SEO-termer vil kalde ”søgeordsanalyse” af relevante keywords på Amazon. Det er derfor ressourcekrævende, som man kender det fra SEO, at optimere og vedligeholde dine produkter på Amazon, og det er klart, at jo flere produkter du har, jo mere arbejde kræver det.

Udover produktkortet er faktorer som brand, Amazon Ads, der minder om Googles ads, samt anmeldelser på Amazon også væsentlige faktorer, der er afgørende for, om du bliver fundet. Det er derfor vigtigt at have gjort sig tanker om, inden du går i gang, hvilke ressourcer der varetager hvad. For når bolden ruller, vil du gerne holde dig med fremme i feltet.

4. Har du taget højde for, at Amazon ejer dine kundedata?

Her rammer vi et kritisk punkt for mange virksomheder, der i nogle tilfælde kan være investeringen værd og i andre ikke. Det er derfor vigtigt, at du gør dig overvejelser omkring, hvad det betyder for din forretning, samt hvilke fordele og ulemper det fører med sig.  For med brugen af Amazon og især fullfillment by Amazon kommer de ikke kun til at eje den logistiske værdikæde, men også noget langt mere værdifuldt – kundedata.

Som det også er beskrevet i et vores tidligere blogindlæg: Pas på dine kunder

Er kundedata i dag grundstoffet i ikke kun mange digitale services men også opbygningen af brand, produkt og kommunikationsstrategien. Det er derfor ikke en helt ligegyldig asset, man giver afkald på her, og det er derfor også at anbefale, at man gør sig nøje overvejelser om, hvordan man fortsat vil sikre sig den langsigtede relation og føling med kunderne, når den del af kundedataen, som Amazon overtager, bliver afskrevet i ligningen.  

5. Har du selv alt den viden, du skal bruge?

Et sidste, men vigtigt punkt, er at sørge for, at du har de rigtige folk omkring dig.  Der er ingen tvivl om, at man kan komme langt ved selv at springe ud i det og teste tingene af, men det kan også vise sig at være nogle dyre lærepenge.

Uanset om du tænker strategi 1: udbygning af jeres digitale infrastruktur eller strategi 2: at komme i gang med at sælge på Amazon, kan det være en god idé at alliere dig med enten et bureau eller spare med nogle af de virksomheder, der allerede har fået erfaringer på området.  Derved undgår du de størst faldgruber og sikrer, at du prioriterer dine ressourcer bedst muligt efter de indsatser, som giver dig størst værdi på rejsen.  Rigtig god tur!