Kommunal strategi på sociale medier.

Offentlige instanser har for længst fået øjnene op for effektiviteten af sociale medier, hvorfor flere og flere implementerer kanaler som Facebook i deres digitale mediestrategi. Kommunerne er ingen undtagelse, og de udnytter i højere grad sociale medier til borgerindragelse, men hvor konstruktiv er debatten egentlig når den foregår på sociale medier?

Danskernes brug af sociale medier er stadig i vækst, og den trend køber flere aktører stadig stort ind på. Men hvordan kan sociale medier være et fordelagtigt værktøj for kommunerne til at kommunikere med deres borgere? Ved at implementere de sociale medier i din digitale mediestrategi, kan der åbnes op for en lang række nye facetter for måden din virksomhed kommunikerer med sine interessenter på. Dette har flere kommuner om nogen taget til sig, idet brugen af sociale medier kan være med til at gøre det nemmere at nå ud til borgerne. Kommunerne får deraf bedre mulighed for at kommunikere i øjenhøjde med borgerne, hvorfor forholdet derimellem har bedre forudsætninger for at blomstre.

Man bør som kommune overveje i hvilken grad de sociale medier implementeres samt, hvordan der helt nøjagtigt kommunikeres. I forlængelse er det essentielt for afsenderen at kortlægge en række KPI’er for kommunikationen. På den måde kan der følges op på, hvorvidt kommunikationen performer som planlagt.  Grundlæggende bør kommunikation på sociale medier fokusere på at pleje relationer via samtaler i øjenhøjde med brugerne. Generelt kan kommunal kommunikation på sociale medier omhandle alt fra det at formidle de gode historier fra hverdagen i kommunen, til at skabe et mere nuanceret billede af kommunen via borgerinddragelse.

En kommune, der især har udmærket sig positivt ved brugen af sociale medier er Odder Kommune. Her benyttes Facebook som den foretrukne kanal til at interagere med borgerne. Her kommunikeres alt fra det, der rør sig i kommunen, til borgerindragelse ved at opfordre borgerne til at skrive ind med eventuelle forbedringer i kommunen. Endvidere har Odder Kommune en tydelig mediestrategi og en række KPI’er, de hele tiden kan måle på. Eksempelvis har de en målsætning om at være en af landets førende kommuner på Facebook mht. antal fans og graden af interaktivitet. På den måde kommunikeres der ud fra et tydeligt formål, og derfor postes der ikke bare upersonligt massekommunikation. Odder Kommune har i skrivende stund 9,8 tusinde følgere ud af deres 22.979 borgere i kommunen.

Tonen på sociale medier har tendens til at være hård og usund for måden vi interagerer med hinanden på. Eksempelvis ses der stadig flere og flere, der udnytter opslag til at få afløb for deres negative holdninger til emner, der slet ikke vedrører opslaget. På den måde kan der hurtig opstå en flokkultur, hvor noget som var tiltænkt vidensdeling om en given sag, pludselig tager form til kritik af kommunens asfaltering af cykelstier.

Facebooks algoritme er konstrueret sådan, at sager, som vækker flest følelser, også genererer mest engagement. På den måde rangerer algoritmen disse sager væsentligt højere end de, til tider, mere saglige og løsningsorienteret af slagsen. Derfor ses der en bekymrende udvikling i, at de, der råber højst, også rangeres højst. Dette er ingen undtagelse når det kommer til måden, hvorpå kommuner inddrager deres borgere til interaktioner. Som resultat af Facebooks algoritme er der chance for, at kommunale tilbud drukner i støj og meget lidt løsningsorienteret debatter. En borgmester i en ikke angivet kommune var ude med en opmuntrende julehilsen til borgerne i en svær og ensom coronatid. Intentionen var tydeligvis en hengiven hilsen for at gøre opmærksom på de gode ting, der fortsat skete rundt omkring i kommunen. Dette blev mødt af en hadsk kommentar fra en borger, der krævede mere fokus på mærkesager som mobning og bedre kantineforhold. Mærkesager, der ingen sammenhæng med opslaget havde, men som er med til at skabe en fjendtlig debat.

Endvidere ses der desværre en udvikling i, at klassiske medier har tendens til at opildne disse sager og dermed give dem redaktionel legitimitet. Dette gøres ovenikøbet ud fra overfladisk fordring om antallet af interaktioner.

Det kræver langt mere at give sin holdning til kende ved fysiske borgermøde, end det gør online. Derfor kommer flere borgere til orde, hvilket kan skabe en bedre rækkevidde for kommunikationen samt en større grad af borgerinddragelse. I den anden ende af spektret, er det dog også nemmere for flere at ytre deres negative holdninger til kommunale projekter når borgerindragelsen ikke længere afhænger af fysisk tilstedeværelse. Den hårde tone kom især til udtryk i sagen om vindmølleopsætningen i Jammerbugt Kommune, der ydermere endte i en retssag på baggrund af en borgers modvillighed til at slette æreskrænkende opslag mod b.la. medarbejdere i kommunen. Støj kan altså i sidste ende for indflydelse for politiske beslutninger i kommunerne. Denne sag var endvidere et tydeligt eksempel på, hvordan debatter tager form når de rykker ind i privatsfæren.

Opsummerende kan det udledes, at kommunernes brug af sociale medier rummer en lang række fordele, men hvis kommunikationen ikke tilrettelægges nøje, kan disse fordele hurtigt ende ud som ulemper.