Hvorfor har du brug for en trackingplan?

Del 2 af en række af blogindlæg om, hvordan du implementerer en Customer Data Platform (CDP) i din virksomhed. Klik her, for at læse mere om, hvad en Customer Data Platform er.

Du og dit team har besluttet jer for, at det er på tide at implementere en CDP. Du har en nogenlunde idé om, hvad du vil have ud af det: En bedre forståelse for dine brugere, indblik i jeres transaktionsdata eller måske du er interesseret i en bestemt UX- eller indholdsvinkel. Uanset hvad, undrer du dig nu over, hvordan du får alle i teamet afstemt med hensyn til, hvad der skal gøres for at implementere CDP’en succesfuldt. For at gøre dette skal du bruge en trackingplan.

I en trackingplan specificerer du nedstående fire punkter. Jeg vil kun diskutere de første to i denne artikel, og specificere de resterende i en fremtidig, mere detaljeret, artikel.

• Hvilke events du ønsker at tracke

• Hvilke kendetegn disse events hver især skal indeholde

• Hvordan og hvornår du ønsker at de skal aktiveres

• Hvordan disse attributer knytter sig til potentielle analyseobjekter, du måske ønsker at tracke

Hvis du sidder og grubler lidt over, hvad der menes med ‘event’, så dækker det over de interaktioner, som brugerne gør med indholdet på din hjemmeside. Så når du tracker ‘events’ på din hjemmeside menes der de specifikke interaktioner, som brugerne gør, som du gerne vil dykke ned i og undersøge. Et eksempel på et event, som jeg også gennemgående benytter mig af i denne guide, er interaktionsmuligheder med videoer. Et ‘event’ som du kan tracke i forbindelse med dette kunne eksempelvis være, hvor mange, der klikker og ser din video = dit ‘event’ er klik på video.

Hvis du normalt arbejder på ingeniørsiden af et projekt vil du se, at trackingplanen har samme funktion som en konfigurationsstyringsplan (hvordan du styrer og kontrollerer versioner og ændringer af sammenhængende stykker information såvel som fysiske produkter undervejs i dit projekt). Dokumentet skal reflektere din datamodels aktuelle tilstand. Med andre ord, hvis du trækker din CDP’s datamodel ind i en relationel database, skulle skemaet knytte sig til din trackingplan med en næsten 1:1 relation.

Selvom der ikke findes en direkte parallel til trackingplanen i forhold til digital marketing, så kan jeg alligevel godt prøve om jeg kan forklare det. Det, der kommer tættest på en trackingplan indenfor digital marketing er en contentplan. Her specificerer du ligeledes alt indhold og alle opgaver, der senere skal sættes i værk. En vigtig forskel på marketingplan og en trackingplan er, at det giver god mening at gense ældre dele af en trackingplan (for at opdatere navnene eller værdierne eller ændre hvordan et event aktiveres). Dette er normalt ikke tilfældet i en contentplan.

Vedligeholdelse af en trackingplan kan være en besværlig proces. Det kan dog gøres meget effektivt, efter en kort læringsperiode, hvis du ved hvad du skal gøre. Det er dog ikke sikkert, at de resterende medlemmer i dit team, såsom udviklere og UX’ere, er villige til at investere den samme tid i denne læringsproces, som dig. Så, hvis du ikke ønsker at belaste dit team med (endnu) et nyt besværligt arbejdsflow, er det vigtigt at udvikle en effektiv måde at skabe og vedligeholde din trackingplan på. Der findes flere måder at nå dertil, og en forklaring af dem alle ville give et alt for langt blogindlæg, som du med sikkerhed ikke ville komme helt igennem. Derfor har jeg taget udgangspunkt i én af de fremgangsmåder, der er for en effektiv trackingplan. Selvfølgelig kan en anden fremgangsmåde fungere bedre for lige netop dit team. I sidste ende handler det om, hvilke mål i ønsker i virksomheden, og hvilke metoder i vil bruge for at opnå dem.

For at kunne ende med en handlingsegnet trackingplan, som giver dig mulighed for at give værdi tilbage til din virksomhed, vil første step være at at stille spørgsmålet: ”Hvordan ville et ideelt dashboard til min afdeling se ud?” eller mere generelt: ”Hvilke spørgsmål skal min virksomhed og jeg have besvaret?”.

Så tegn det på et whiteboard, lav det i et PowerPoint eller i et visualiseringsværktøj. Du kan omdanne øvelsen til en workshop, involver kolleger fra tilstødende afdelinger (eller endnu bredere; dem, der måske ender med at bruge de data og indsigter du finder frem til i fremtiden. Du kan dog også komme ud for, at nogle kolleger vil finde det nemmere bare at stille de spørgsmål, som de ønsker besvaret, hvilket fungerer lige så godt. Så længe du får nogle perspektiver, du kan tage med videre i udviklingen af trackingplanen.

Når du først har indsamlet nogle idéer til dit dashboard, sætter du dig ned med personen, der arbejder som Data Lead, og udarbejder nogle fællestræk mellem de forskellige dashboards. Grupper dem og prioriter hvilke funktioner, der er mere eller mindre vigtige. I dette trin er det essentielt at have en, som har en god forståelse for visualisering af data og datamodeller. Forestil dig, at du har indsamlet dine mockup-dashboards, og fundet frem til, at de mest efterspurgte funktioner og spørgsmål er:

• Hvordan performer mine kampagner?

• Hvilke videoer på min hjemmeside ser brugerne?

• Hvor på siden går brugerne hen?

• Hvilke spor skal jeg prioritere over andre?

For at besvare dette eller disse spørgsmål er du nødt til først at spørge dig selv; hvor i brugerens rejse bliver eventet aktiveret, og hvor kan jeg bedst tracke det?

Lad os tage udgangspunkt i det ovenstående spørgsmål nr. 2 og bevæge os videre til næste trin. Lad os sige, at vi er tilfredse når en bruger har set 4/5s af en video, så vi beslutter os for, at det er en interaktion (eller succes), vi ønsker at tracke. Vi ønsker derudover at kende til forholdet mellem at videoen begynder- og brugeren ender den, for at få en fornemmelse af, hvilke videoer, som oftest standses. Derudover er det vigtigt at tænke på, at dine videoer kan have en outro, som brugere oftest vil springe over efter at have set den en eller to gange.

Så vi noterer:

Video Set

Det giver sandsynligvis mening at indsætte et event i slutningen og måske også i midten af videoen. I stedet for at tracke Video Påbegyndt-, Video Set Halvvejs- og Video Set Helt-event, ønsker vi at tracke et enkelt event som, med hjælp fra attributer, giver os det samme indsigtsniveau som de 3 separate events ovenfor ville give os. I en senere artikel vil vi gå mere i dybden med fordelen i at anvende få indsigtsfulde events frem for mange events. Lige nu er det vigtigt at forstå, at Video Set {procentdel:0} er det samme som at tracke en Video Påbegyndt-event. Så vi får:

Procentdel af video: 0 // 50 // 80 // 100

Vi ønsker at kunne sige mere om de individuelle videoer, derfor vil mange af de attributer vi kan videresende fra video hosting systemet, også være brugbare. Nogle fælles attributer kunne være:

videold: videoType ’Testimonial’, ’Product Demo’, ‘Guide’, ‘Testimonial’

Med disse kan vi gruppere alle videoerne efter VideoType én gang med 0% og én gang med 80%, dividere sidstnævnte med førstnævnte, så vi får en set forholdet efter videotype.

Med denne måling (og en flot visualisering af den) har vi gjort et godt første forsøg på at besvare det indledende spørgsmål.

Processen gentages for hvert spørgsmål og hver funktion, og til sidst ender vi med de events og attributer, som udgør vores første trackingplan. Nu skal du bare implementere den, læne dig tilbage, vente et par uger med at indsamle data (i mellemtiden kan du arbejde på dine visualiseringer af data) og så er du klar. Du har nu et simpelt arbejdsflow til at gå fra spørgsmål til bedre indsigt. Jeg har skrevet ’første forsøg’ i denne artikel, fordi en trackingplan og indsigtsskabelse (som så meget andet i dette univers) er en iterativ proces. Du begynder at tracke noget, laver et par grafer, forstår din kunde en smule bedre og så har du pludselig endnu flere spørgsmål. Derfor går du tilbage til tegnebrættet og opdager, at dine nye spørgsmål kræver et nyt sæt attributer, så du specificerer og implementerer disse. Og så begynder cyklussen på ny.

Hvis alt dette vækkede din interesse, har jeg bygget en interaktiv trackingplan som du kan udforske her.

Som et valgfrit trin kan vi knytte alle vores attributer til analyseobjekter. Disse kunne være video, produkt, side, link, knap. Dette vil sikre et overblik over vores attributer og at vi dermed ikke ender med flere navne for den samme egenskab i forskellige events.

For at kunne opnå en handlingsparat trackingplan til din organisation skal du begynde med at forestille dig det dashboard, du ønsker at skabe når din data først er indsamlet. Derefter gennemgår vi dashboardets elementer et efter et, og beslutter hvilke events og attributer, der er nødvendige for at kunne lave alle grafer eller tabeller.

Du er velkommen til at skrive til os, hvis du har flere spørgsmål til, hvordan du skaber din trackingplan.